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    和病毒撞名躺枪的科罗娜啤酒 这次是真的公关危机了

    点击数:377发布时间:2020-03-05 10:46:49

    新冠病毒导致的肺炎疫情在全球多个国家蔓延,波及了众多行业,而这一“黑天鹅”事件还制造出了不可思议的事件。一个墨西哥啤酒品牌,和病毒有什么关系?社交网络上的广告被骂、被近4成消费者抵制、股价下滑——啤酒品牌科罗娜(Corona)躺枪了。

    还是名字惹的祸。“科罗娜(Corona)”的品牌名与“冠状病毒(coronavirus)”的英文名太过接近。“Corona”在西班牙语中则是王冠的意思。同时,王冠的符号也出现在科罗娜各个产品比如Corona Extra、Corona Light、Corona Premier、Corona Familiar和Corona Refresca的包装上。

    就是因为名字容易让人们产生冠状病毒的联想,“科罗娜”与“病毒”之间的关联搜索大幅增加。谷歌趋势显示,在1月26日至2月1日期间,“啤酒病毒(beer virus)”和“科罗娜啤酒病毒(corona beer virus)”的搜索量激增。

    根据报告和趋势数据提供商SEMrush的数据,2020年1月份,“科罗娜啤酒病毒”被搜索4.95万次;“科罗娜病毒啤酒”使用2.22万次;“啤酒冠状病毒”则被使用390次。

    但是SEMrush也看到了“科罗娜啤酒”这个品牌词的巨大增长,从2019年12月的4.95万次搜索到2020年1月的20.1万次,增幅超过了406%——SEMrush的一名发言人将这种相关性描述为“非常强”,而且表示人们对科罗娜啤酒兴趣增加背后的一个“非常奇怪的原因”,肯定是“冠状病毒”。

    “在过去4年中,科罗娜啤酒的搜索量从来没有像2020年1月那样激增。”她说。

    另一家消费者调查公司Brandwatch也发现,自1月1日以来,“啤酒冠状病毒(corona beer virus)”的词条在网上被提及7500多次,“啤酒冠状病毒(beer coronavirus)”被提及1000次。

    “有趣的是,1月30日‘科罗娜啤酒病毒’(corona beer virus)的大量传播实际上是由媒体推动的,新闻报道导致了该词搜索结果的增长。”Brandwatch的公关高级经理Kellan Terry表示,也就是说有很多人其实不知道发生了什么,是在“跟风玩梗”,可以证明这一点的是,大笑表情的emoji符号和这些词条一起被使用得最多。

    看上去,科罗娜啤酒这波躺枪很无辜。不过,品牌在社交网络上的文案不够小心,也遭遇了网友的批评。

    2月25日,科罗娜在Twitter上发布了4款新口味含酒精气泡水(hard seltzer)的广告,并用“马上上岸(coming ashore soon)”来表达新品上市,结果遭到了网友的抨击——这是在暗示病毒马上就要来了吗?

    科罗娜:马上上岸

    品牌声誉是一方面,按照目前的状况,更为糟糕的是人们对于科罗娜的消费意愿也受到的影响。

    公关公司5W Public Relations对737名美国啤酒饮用者进行了一项调查,发现有38%的受访者称,现在在任何情况下都不会购买科罗娜;16%的人对啤酒是否与疾病爆发有关感到困惑。而针对那些平时本身就喝科罗娜的消费者来说,有4%表示现在不会喝它,以及有14%的人说他们不会在公共场合点科罗娜。

    5W Public Relations的首席执行官Ronn Torossian在一份声明中说:“毫无疑问,科罗娜啤酒受到了冠状病毒的影响。”

    新型冠状病毒爆发,对于品牌新的营销计划也造成了影响。这家公司上个月表示,计划斥资4000多万美元推广新上市的4款新口味含酒精气泡水,但与此同时,美国对新冠病毒的带有情绪也在加剧,2月27日,在美股大盘暴跌的情况下,科罗娜母公司Constellation的股价也下跌了近6%。

    科罗娜的一位发言人回应媒体CNBC称,品牌的新广告活动的商业逻辑,和过去30年是一致的,都是基于强大的消费者信心。“我们同情遭受病毒影响的人,并会持续监测状况,但我们的消费者总体上明白,这种病毒与我们的业务之间没有联系。”

    不过这并不意味着品牌在公关上毫无动作。疫情之下的品牌营销,保持足够的同理心和社会责任感则是重中之重。数字营销专家Andy Beal表示,疫情对于科罗娜并没有直接的威胁,更多的是消费者感到困惑,而一旦科罗娜在社交媒体上轻率玩梗,“真正的威胁就来了。”

    “品牌的营销要和公益结合,切忌盲目跟风热点——不能开疫情的玩笑。总体来说还是要等待时机。”上海天与空首席执行官邓斌曾经对界面新闻表示。

    来源:界面

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